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格力电器深度分析
(责任编辑：laiquliu)
说起格力，很多自认为是价值投资的人，都不认同。他们觉得，第一，格力电器所生产的空调，不是快速消费品，可以用十年八年；第二，空调的价格很高，至少都 要上千元，人们在购买时会非常小心翼翼，难以形成品牌效应；第三，空调是一个传统行业，没有多大的发展空间，很快会遇到成长天花板……，等等。 以上这些高论，影响非常深远。可以说，不管在投资界还是在网络上，格力电器的人气，都比其它消费类股票要都低很多。这从格力的市盈率，就可以看出来。 客观地说，以上这些说法，都有一定道理。空调的的确确是一个没有行业壁垒的行业，是一个有利于恶性竞争，有利于非理性扩张的行业，空调行业每一年，都有人 想打价格战，都有人在恶意抵毁对手，在过去二十年都是如此，将来也是如此。格力在这样恶劣的环境之下，一不像微软和英特尔那样，拥有垄断技术，二不像茅台 和云南白药那样，拥有垄断资源，却仍然能做到一枝独秀，真的非常不简单。 在一个简简单单的行业里，创造出不简单的业绩，这才是真的不简单。 格力创始人朱江洪，与他的继承人董明珠，可以说是绝配。一个是技术高手，一个是营销高手。两人的经营理念，始终保持一致，就是：工业精神。 什么是工业精神？与工业精神相对照的，就是商业精神。工业精神就是一种吃亏精神，就是不去占眼前便宜，而是讲原则讲道理的精神。相反，商业精神就是无利不起早，有便宜绝不放过的精神。以下我们就从销售、品牌和技术三个方面，来看看格力是如何阐释工业精神的。
工业精神最典型的例子，就是格力建立的覆盖全国的销售公司。这些公司，由各省内的空调销售大户，通过合资建立起来，以格力品牌纽带，独家专营省内的格力品 牌。对于这些销售公司，朱江洪讲过一句说话：“一级商赢利丰厚，我们不会眼红，……”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，104页） 这句话，就充分反映出，什么是工业精神：就是不以短期利润为目标，把道德和诚信，看得比利润更重要。格力面对这些销售公司，站在强势的地位，却不以势欺 人，而是把比自己弱势的人，当着人来看待。这在今天中国的商场中，是非常难能可贵的。因此董明珠才会说：“全国没有一个空调生产厂家的老总，像我一样和经 销商保持着真诚的友谊。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，71页） 我们看看另一个例子，中国有部分家电连锁企业，在占据了强势地位之后，就根本不把生产厂家当人看，千方百计从生产厂家身上榨取利润。中国的家电业，整体竞 争力，处于弱势地位，极端缺乏自主创新能力，这与部分家电连锁的残酷剥削，有直接关系。可以这么说，部分家电连锁肥了自己，却毁了中国一个大行业。这就是 典型的商业精神。建立在损人利已之上的利润，是绝对不能长久的。 格力不利用自己的强势地位，去剥削弱者，这只是最基本的原则。如果格力只限于此，而不懂得去伸张正义，扬善惩恶，将工业精神推广开去，那么格力也只是一个 普普通通的公司。但格力不是这样，朱江洪就指出：“一级商赢利丰厚，我们不会眼红，但是这种丰厚的赢利是以牺牲二三级商的利益为代价的，我们就不能不管 了。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，104页） “对于销售公司，我们要强行干预，参与，让一级商赚钱，更要让二三级商赚钱。你们业务人员一定要代表企业参与进去，大家有强大的企业做坚强后盾，一定要主持正义。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，105页） 正因为格力能运用自己的强势地位，管住一级经销商，将贪婪和无耻的商业精神，从经销商身上剥离开去，输入道德诚信和乐于与人分享的工业精神的基因，让二三 级经销商，都能有钱赚，这才建立起格力的经销网络，才能以极低的成本，一一击败国内外的品牌，稳坐企业龙头的宝座。格力营销网络的终端，有近万个小本经营 者，他们大多数一无实力，二无地位，如果没有格力为他们做主心骨，相信他们当中有很多人，在你死和活的市场竞争中，很逃脱大销售公司的魔爪。但有了格力在 主持正义，他们就可以放心去经营，放心去赚钱了。正如他们赚到钱之后所说的：“过去我们跟着大户做，亏赚没人过问，哪有什么年终奖，以前是没娘的孩子没人 疼，现在有了销售公司，我们有家啦！”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，55页）这正是从几十家大经销商，到近万家终端，都团结在格力周围，甘心为格力出钱出力的原因之一。 二、质量 格力自建销售渠道，这是前无古人的创举。要知道，只有那些具有强大附加价值的品牌，才有可能建专卖店。例如，一个人挎一个LV手袋在大衔上行走，会感到是一件很有面子的事。或者一个人在请未来岳父吃饭时，摆上一瓶茅台，也是一件很有面子的事，这就是品牌的附加价值。但是，格力空调只有实在价值，没有任何附加价值，任何人都不会觉得，买格力空调是一件很有面子的事。 格力自建专卖店，这意味着，要求消费者不需要对其它空调进行比较，而是直接到格力的专卖店里购买空调。或者是要求消费者，在大卖场看了一圈之后，仍然要跑 更多的路，到格力专卖店里购买空调。格力空调在没有任何附加价值之下，还能做到这一点，的确是很不简单。这意味着，格力在消费者心中，有多么高尚的形象。 格力空调质量最好！这句消费者耳耳相传的口卑，就是格力成功的根本原因。 格力空调的质量，为什么这么好？当然也离不开敢于吃眼前亏的工业精神。大家不妨看一看： “分体机里的电机，最低的一只50元就能从市场采购到，而质量好的价格要高出一倍。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，147页） “电器元件采用国际名牌还是从大街上采购质量相差悬殊，电阻电容合格产品或用次品，二等品，价格相差不止十倍！”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，147页） 此外，格力拥有“世界最先进的，投资400万的氮检漏设备。这在国内的空调厂家中很少有，一些平常检测不到的微漏情况，我们都可以检测出来。格力空调没有泄漏，用户可以放心使用。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，158页） 格力还“投入200多万美金对风机风道进行专项研究，改善风道质量，格力空调噪声在国内品牌中是最小的，和日本一些品牌不相上下。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，158页） 格力所用的材料，都是不怕贵的，只怕不好的。要知道，采购省下来的钱，就是企业的利润，就是员工的奖金，就是老总口袋里的炒票。但是，格力不追求眼前利益，而是一切为消费者着想，不怕吃眼前亏，敢于吃眼前亏。这就是格力的工业精神。 还不止如此，格力人对质量的追求，已经到了痴痴入迷的程度，甚至达到了宗教般的忏诚那种高度。我们再看看以下两个例子： 格力有“600名工人对所有零配件进行100%的筛选，还有每条流水线设两名检测员，一共400多名检测员，一旦漏过一个机器或未检测出问题，一律开除。这两支队伍加起来1000多人，目标只有一个——零漏检。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，159页） 老总朱江洪，亲自“制定了严格的12条‘总经理禁令’。其中一条甚至专门规定海绵条贴法，要两头按好，中间一抹，这样才能服帖，才能减少噪音。禁令规定任何员工少这一抹，发现两次立即开除。工人因朱总的要求严厉，称其为‘质量宪兵队长’。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，162页） 好一个“质量宪兵队长”！老总亲自抓质量这种“小事”，而且还布置得那么细致。相比那些坐在空调办公室里，整天在思考大事的老总，谁的企业更放心让人投 资？我研究过很多企业，但象格力这样，对质量如此痴迷，对产品如此忏诚的企业，在国内外都是极其稀少的，只有中国的茅台和美国的通用电气，可以与之相比。 为什么好的质量，会形成强大的品牌效应？我们不妨设想一下，如果一间餐厅的空调坏了，客人肯定就会感到不舒服，肯定就会流失顾客。一间餐厅，每天的营业 额，小则几百元，多则上千元。如果流失一半客人，那么一天的损失，就是上百元，甚至上千元。这与空调卖贵几百元相比，简直就是微不足道的。因此，格力这么 受欢迎，就在情理之中了。 格力的成功，就是靠质量，就是这么简单！格力并不像可口可乐那样，拥有什么超级秘方。对于格力人，将简单的事情做到最好，二十年来持之以衡，这就是不简单，这就是奇迹！而对于格力的竞争对手，则莫大的讽刺：这么简单的事情，为什么格力人做得到，你们做不到？
格力的头二十年，一靠独特的销售网络，二靠过人的产品质量，造就了二十年的辉煌。但这只代表过去，不代表今天，更不代表未来。微软的盖茨多次说过，微软离 破产只有十二个月时间。我相信这句话，也适用于任何企业，包括格力。格力目前虽然拥有强大的品牌，但如果要夸掉，则是一件很快很简单的事情。 今天的空调业，已经进入寡头竞争的时代。相对于完全竞争时代的对手，今天与格力对垒的，再不是那些只有商业精神，只想捞一把就走的商家，而是强大的各有绝 招的寡头。客观地说，格力在自身形象的塑造和产品宣传方面，都不如竞争对手。而在销售网络和质量控制方面，格力的优势地位，也没有过去那么稳固了。 而且，空调业正面临着前所未有的巨变——正在进入变频时代。这就像彩电业进入平板时代一样，必然带来翻天地覆的变化。但是，万变不离其宗。在空调这个传统的制造业里，其实也没有特别之处，与别的制造业一样，唯一的长久制胜之道，就是技术创新。 中国的企业家，流传着一个说法：不搞技术创新是等死，搞技术创新是找死。所以中国的企业家，都本着捞一把就走的想法：这个行业不赚钱，就跳到另一个更有钱赚的行业。这就是典型的商业精神。 技术创新很难，难在要取得创新成果，并不是一朝一夕的事。因为技术创新，就是要探索无人知晓的未知领域，所以成功与失败，都不能事先预见的，是需要花费大 量时间和金钱，更是需要长久地积累知识的。可以说，技术创新至少要三五年的时间，才能小有成果。而没有十至二十年，甚至更长时间的积累，是不可能达到世界 先进水平的。例如，国内民营企业中，研发能力最强的华为，从1990年，投资研发24口用户交换机开始，当中经历过局用机的失败，直到1993年10月，研发出具有里程碑意义的万门交换机，才真正达到国内领先水平。整个过程，一共用了四年的时间。（《华为研发》，张利华著，机械工业出版社2009年10月版，12页至41页） 那些眼中只有商业精神的企业家们，根本就不会如此长时间地投入到某一个行业之中，因为三五年之后，企业的投资重点，极有可能已经跳到另一个更能赚钱的行 业，更不用说十年八年了，所以，他们绝不会下功夫，去干技术创新这种吃力不讨好的事。在绝大多数企业家心中，创新只是广告宣传上的一句动人口号，而不是需 要花费大量金钱和精力的行动。 而格力偏偏在这方面，又是与众不同。二十年来，一直坚守空调业，如果格力不能从空调中赚钱，就真的要死去了。所以，格力不创新就不行。朱江洪说过，格力是 国有企业，所以不能用各种手段去竞争，只能老老实实地靠技术创新去竞争。这从商业精神的角度来看，是国有企业的缺点，但从工业精神的角度来看，则是国有企 业的优点。 事实上，具有工业精神的格力人，其对技术创新的痴迷程度，并不亚于他们对质量的痴迷程度。而老总朱江，则起到很好的带头作用。“格力电器共发了7000多种空调产品，拥有专利技术700多项，其中有很多是朱总本人的发明。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，222页）懂明珠还说过，格力对技术开发的投入，是没有任何限制的，研发部门需要多少，就投入多少，一直坚特了二十年。 格力长达二十年的研发投入，今天终于积累出丰硕的成果。其中最具代表性的，就是：超低温多联中央空调、新型高效离心式冷水机组、超高效定频压缩机、1 赫兹低频技术、R290 环保冷媒技术。其中1 赫兹低频技术，已经广泛应用到家用空调之中，大家都格力的广告上都可以看到。从这六项全球领先创新成果可以看到，格力正从质量驱动型企业，向创新驱动型企业转变，并且已经登上空调技术的制高点。例如，1 赫兹低频技术不但可以省电，还大大提高了空调的舒适性，让人得到更高层次的享受。可以这么说，今天的格力，已经不再是一个生产性企业，而是已经进化为一个高科技企业。 格力的这一转变，已经迈出了最困难最关键的一步：从全球销量第一，进身为全球技术第一。对于格力而言，最艰难的技术积 累时期，已经顺利迈过，眼前就是一马平川，进入了收获果实的季节。在变频时代到来之际，格力可以很自如好运作创新成果，占领更广阔的市场，创造出远高于同 行的收入，然后将更多的资源，投入到创新方面，以创新推动创新，一步步地拉开对对手的距离，直至所有对手轰然倒地为止。据第三方权威机构产业在线，近日公 布家用变频空调及其压缩机供给月度报告显示：八月份格力变频空调市场占有率达到44%，而其最大的竞争对手，变频空调占有率只有18%。空调进入变频时代，格力的竞争优势，更加明显了。格力在国内某些省份，占有的市场份额超过了60%。将来格力在全世界，占有50%以上的市场份额，并掌控着高档空调的定价权，这并不是可望不可及的事情。 而当今市场还没有真正认识到，格力创新成果所蕴含的深刻意义。过去，国内企业与外国企业竞争时，往往是国内企业成本占优势，而国外企业技术占优势。成本占 优势，只能暂时领先。当国外企业开发出新技术之后，国内企业就重新陷入困境了。最典型的例子，就是国外彩电行业，通过平板电视对传统电视的代替，重新在这 一行业，占据优势地位。格力今天不但拥有国内企业的优势，而且还能在技术上，比一向技术强大国外企业领先一步，那么未来意味着什么？这意味着格力，可以很 松轻地击败任何对手，成为该行业的绝对霸主。格力经过二十年的努力，今天终于实现质的超越，走在空调技术的最前列，这不能不说，是一个奇迹。 再过二三十年之后，格力即使在空调业无法成长了，只要凭借其优秀的企业文化，同样可以在别的行业，例如冰箱，占据全球第一的位置。今天说格力遇到成长的天花板，实在是太早太早了。 四、未来 热播电视剧《亮剑》中的主人公李云龙，说了这么一段总结性发言：任何一支部队，都有自己的传统。传统是什么？传统一种性格，是一种气质。这种传统和性格， 是由这支部队组建时，首任军事首长的性格和气质决定的。他给这支部队注入了灵魂。从此，不管岁月流失，人员更迭，这支部队灵魂永在。 虽然李云龙说的，是一支优秀的战斗部队。但是，这个道理，同样适用于一个优秀的企业。董明珠就指出：格力的品牌形象，就是来自痴迷于技术创新的创造人朱江洪。（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出版社2006年5月版，219页）。与此同时，董明珠也说过，格力就是另一个我。正是朱江洪和董明珠，两人倾力合作，为格力注入了工业精神，为格力锻造了灵魂，将格力打造成一个伟大的企业，一个创造奇迹的企业。格力是什么？格力就是这两位大师的心血结晶，格力就是这两位大师的灵魂延续。 格力的销售网络，竞争对手可以学得到，格力的质量控制体系，竞争对手也可以学得到，甚至格力开发出来的全球领先的技术， 竞争对手也可以偷偷学去。但是，格力的工业精神，竞争对手是学不到的，因为这就是格力的企业文化，这就是两位大师的灵魂，其深深地渗透在格力人的内心深 处。正如懂明珠所说：“作为国有企业，格力员工长期以来保持着忠诚、友善、勤奋、进取的企业精神，撑起了格力的蓝天。”（《行棋无悔》，董明珠著，珠海出 版社2006年5月版，186页）只要格力人不丢掉工业精神，不丢掉两位大师的灵魂，格力就是一个伟大的企业，就是一个创造奇迹的企业。格力的成长，就不会遇到天花板。 |
