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续接：《来去留从营销角度来看信息技术应用》 三、企业组织整合 公司需要一个更好协调组织内部的方案，一些问题是外部的原因，然而一些问题却是组 织内部造成的。 1.公司为了充分使用资源，有必要逐步在内部建立网络平台。这些平台由于时间的原因， 有可能是相互孤立的，特别是一些大的公司内部，最初因为不同的目的，使用这些网络资源， 但不兼容的特性阻碍了公司内部信息的流通。 公司内部的管理人员有责任促使建立统一的一个平台，在这个平台上面可以有各个部门自己 的独立部分，彼此相互兼容，通过统一的基础平台，能够互相访问。 网络设施可以从三个层次来划分：部门层，企业层，公共层。 部门层是属于每个部门的内部网，存放部门内部的数据资料。这些数据是部门工作人员 需要经常访问和更新的。 企业层是属于整个公司公用的网络设施，包括一些公共信息，如企业内部网页。同时它 也是一个接口和信息格式的转换器，把各个部门不同的数据格式转换成彼此兼容的形式，利 于其他部门人员访问查询。 公共层提供一个对外的出口，它可以使用专门从事信息技术服务的公司的产品，这样可 以减低项目的风险。同时在这个层次上面，可以为客户提供访问公司信息的网站，了解产品 和发送需求信息。 2.信息技术介入，模糊了部门间的界限，更加着重于各部门之间的合作，这个需要员工 的认同，工作流程也会有一定程度的影响。经常有需要直接访问其它部门数据的可能，员工 的工作职能也出现一定的叠加，市场和售后服务不只是时间序列的前后关系，售后服务的质 量也成为市场销售的重要竞争砝码，市场和售后服务的联系更紧密。 在公司运作中加入IT 技术，在考虑为公司的发展提供新竞争支持的同时，也要预见到 公司自身的阻力和带给公司的影响。促进企业文化适应新技术带来的影响，营造一个愿意接 受新技术挑战的氛围，这个是精神层面上的问题；在客观上，相应的对组织内部进行调整， 构筑能够承载变化的基础。 3.为了提高客户的满意度，我们提出应用信息技术来建立客户数据库，最终用客户数据 来知道销售活动，相应的，员工的工作技能需要提高。 首先，能够使用信息平台是基本的要求，只有能够使用这个新技术，也才能够把最初的 设想推广。客户在公司的访问过程中，或者是到公司的销售点，不希望知道销售人员正在查 询他的相关资料，公司也不希望客户知道这些，特别是对个人隐私更敏感的客户。销售人员 只是用很短的时间，得到需要的信息和提示，达到这个目标，不只是要求数据库访问的速度 和质量，也需要员工个人能力的匹配。 其次，通过数据库获得的记录，只是最原始的资料，在使用这些信息的过程中，要相关 人员根据具体的情况来进行判断。一个销售服装的公司，当它的一个客户再次来访问的时候， 从数据库中得到了他以前购买产品的列表，那么，这次客户需要什么样的产品呢？销售人员 需要从列表中推断出客户的爱好，颜色、式样什么的，这些都需要和他们自身的素质、能力 相结合。 四、营销渠道的冲突 占领市场需要公司建立自己的销售渠道，只有通过适应环境的渠道，才能够在实施公司 战略中实现运作环节的高效率。根据产品、服务的特点，有着各自不同的渠道特点，通常渠 道可以分成两个形式。 第一种，由公司自己建立自己的分销渠道，在各个地区建立自己的分公司、办事处、专 卖点等等。很显然，这需要公司为这种设计方式付出更多的资源，如：在各地区人力资源的 成本，固定资本的投入，以及一部分的宣传费用等。随着市场的扩大，这样的开销会增长很 快，消耗的利润比例将上升。当然，这种方式可以使公司自己掌握销售市场，在整个产品推 广过程中具有更大的灵活性。 第二种，公司通过代理商、中介来实现营销渠道的建立，可以帮助公司迅速的建立起自 己的销售网络，加速占领市场份额。这是代理渠道的优点，不过渠道代理会使公司丧失一定 的控制权，很难保证你的渠道没有销售其他供应商的产品。同时，代理商会要求一定的利润， 会使公司的整体运营成本上升，导致产品的最后价格提高，使产品的让渡价值缺乏吸引力。 现在的竞争加剧，代理商要求更低的价格，通常会联合起来与供应商谈判，这样供应商的压 力很大。 公司希望得到一个销售网络，具有低成本的优点，和能够紧密控制。 信息技术进入公司 管理层的视野里，电子商务应时而出，B2B、B2C、C2C 等新模式纷纷出现。电子商务缩短 了公司和客户之间的距离，可以让公司为客户提供丰富的产品信息，详细的说明，包括有一 些比较专业的介绍来满足具有专业知识的客户，甚至提供在线购买的功能。然而，电子商务 的风险同样是存在的： 使用电子商务的目的是为客户提供更好的服务，其中包括更低的产品价格，这是因为减 少了代理渠道出现的利润空间。但这样必然会使原来的销售渠道受到冲击，旧有渠道的排斥 是明显的。 电子商务的推广需要有市场基础。因为这改变了客户的购买方式，如果客户不接受将是 一个很尴尬的处境。 电子商务需要公司很大的投入，初期建立这样的一个系统，需要公司的大投入，在系统 运行的过程中，持续的投入是很庞大的。如果系统的运营没有为公司带来预期的收益，那么 成本是公司不愿意承受的。 公司建立自己的电子商务系统是需要慎重考虑的。康柏公司在使用电子商务进行直销的 时候，受到代理商的抵制，有的提出不在销售其产品。不能够奢侈地希望只是在网络上售出 自己所有的商品，无论是在这里还是在代理商那里都是很必要的手段，公司需要找到渠道间 的平衡点，就像是思科公司在建立自己的分公司销售网络的同时，还通过代理商来建立分销 渠道。重点是建立的各个渠道应该覆盖不同的消费习惯人群，尽量避免覆盖的区域有太大的 重叠、冲突的地方。 对于公司来说这是一个很重要的问题，需要不断地尝试。 (责任编辑：laiquliu) |
