脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打,2001年以后改在各地卫视和中央电视台,仅2001年费用投入达1个多亿,这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度。 另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场,所以很舍得下力气在户外投入广告,舍得在终端投放广告,舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气,中国的老百姓喜欢跟风,跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气,它是做不大的。每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,树立脑白金的美誉度,迎合公众心理,掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告,一个热热闹闹的气氛,就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。 脑白金广告在这里展示了一个诀窃:在中国,品牌的后面不是文化,而是实力。在中国,因为信用问题的普遍存在,消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化,但大部分消费还只停留在物理感受的层面。 所以,在中国行销一个产品,至关重要的一个环节是,让消费者认为你有实力,有实力就代表有信誉,就代表可以实行三包(包退、包换、包修),说白了就是,出了问题找得到人负责。这一点很重要,谁能给消费者这种印象,谁的产品就一定畅销中国! 所以,脑白金非常明白这一点,它的广告经常变换,但万变不离其宗。那就是,广告中出现大量的人,男女老少皆全,笑口常开,保证承诺满天飞等等,别小看这些俗得可以的手段,这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方。 2000年,有一个中国电视广告评选,在最差广告和最有效果两项评选中,脑白金都列入前十名。所以,我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说:“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药,而是人性。”仔细观察脑白金的每个行销步骤,可以说无一不充满这种人性炸弹。 在美国,还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸,用了一个外号叫“阿炮”(Whipple)的老头作形象代言人,这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚,荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一,好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。 但是令人感到可怕的是,这个广告在美国一播就是15年!无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告,但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为,阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸,并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置。 ?有创意的广告不是好广告 这就是人性,人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢?因为它隐含了一条至关重要的真理: 世界上的事情是越简单的事物就越具有共性,越具有共性的事物就越容易源远流传,长盛不衰。为什么?因为世界是无限复杂的,人们征服自然、征服社会的过程,就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程,只有找到有共性的规律,人们才能有效率地去认识并改造事物。 所以人类文明的传播和演变,也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的<<道德经>>讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面,唯其片面能够深刻,唯其深刻不能全面,个中原因就在于此。 所以,在经过漫漫历史长河的洗礼后,人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此,只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物,都是采用了“共性法则”的结果。 我们可以看到: 几乎所有的能够带领群众来打江山的人,其身上都具有大众人格的特点,而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人; 几乎所有有广大市场的经济理论,都是以提升社会对商品的总需求为中心,比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。 几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播,从而千年不衰; 几乎所有不朽的文学作品,都是歌颂正义、爱情和自由的主题; 几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的; 几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲 几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式; 几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物……。 在这种强大的人类认知惯性作用下,具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。 为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢?因为它是广告一开始就具有了的形式,也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式,所以,人们认为这就是广告,广告就应该是这样,要推销东西给我就应该这样嘛! 所以,脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型,以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员!这给我们一个很好的启示:是不是非要有创意的广告才是好广告呢?我的答案是否定的。 基于上述的认识来看,越有创意就越有个性,越有个性就越不能长久!虽然靠奇妙的意象让人一时记得住,进入人的印象,但是缺乏普遍的适应性和说服力,进入不了人的心,从而不能持久。 这两个广告案例还说明了一个问题,广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是,广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到,当然高频率广告后面的潜台词是:我有钱,所以我广告。 后来,那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理,那就是:“这就像魔术一样,你越是用反复的广告激怒人们,人们越是要买你的产品。” 所以,我经常对广告人说一句话:“有钱的广告,就是好广告。”因为你的广告频率高,所以看得出你有钱,你有钱,所以你有实力,我可以信任你——这是一个再简单不过的逻辑! (责任编辑:laiquliu) |