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这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品！ 还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的，也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能有一只鸡蛋放在一个篮子里。 其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题。中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展？ 第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易。 第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识。 第三，在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围。所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在。 第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域：一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变：即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡。 进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流。 第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值。资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！ 所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。 也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务？弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。 广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。 商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势! 我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么？因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍： 红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山……，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。 大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！ 我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢？ 第一，他让东鹏的形象标志--大鹏出现了。 第二，他的创意确实大气。 第三，他的产品出现了，并且是大量出现。 我说：“你们认为不好，是因为觉得不够美。但是，你们想过没有：消费者相信美的企业，还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗？”我说完，看了大家两分钟，没有人回答。 这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！ ?三人成虎 脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。 一是“三人成虎”，一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊“有效”。加上用新闻的口气来喊。所以，没办法，全国人都信了。 二是“来而不往非礼也”。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。 这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气。加上高频度的提示率，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！ 这两个人性说白了就是“从众”和“面子”，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗？OK！这个广告的目标消费群是13亿人！ 史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！同时独创新闻广告，将中国人两大人性玩弄于股掌之中。堪称人性大师! 一个搞电脑的人把产品卖得那么空前绝后，我猜想史玉柱本人可能连一本广告书或策划书也没有看完整过，但有什么关系？ 功夫在诗外，高手在民间。 (责任编辑：laiquliu) |
