?花钱是一个企业最大的BI 有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案,操盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹:“操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘,否则难于成功。有时候,花钱就是一个企业最大的BI(行为识别系统),只有敢花钱,才能取得人们最大限度的认同,山朝水朝不如人来朝,有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算,越精越损!” 在广东省广的时候,我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹:“哇!第五季原来是你们做的,这个广告太好了!” 我操!没脑子,你也不想想,你为什么说第五季的广告好,不就是在电视里狂轰滥炸,满世界满大街抛头露面吗!混了个脸熟,就成好广告啦!广告频次高,熟悉度高,就是好广告?这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒,便于出名,有什么区别? 实话跟你说,有钱的广告,就是好广告! 据我所知,策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意,偏偏客户就挑上了最没劲的一个,而且据说用手张开五指来代表第五季,还是一个摄影师想出来的。 找了个大半个中国人都不认识的,长相让人不快的日本女人来当形象代言人,加上几个所谓动感时尚的镜头,这种七拼八凑的广告也是好广告? NO!这是“富广告”。不信,随便到大街上抓一个人来,让他当导演拍一部广告片,然后花三千万在中央电视台狂播几个月,再在大街小巷做好店头广告,最后你再随便在大街上抓一个人来问,他肯定会告诉你这个广告真好。 所以,花钱是一个企业最大的BI! 但是如果资金能力不足的企业怎么办呢?有一个故事可以对大家有启发: 一位老板做生意不顺,赔了大钱,仅余10多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门,引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起,但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢! 老板想了一个晚上想出了一招,第二天,花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区,谈判果然进展顺利!老板拿到了地,并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期,接下来他通过一系列资本和规则运作,盘活了地块,成为景区标志性的项目,成功翻身! 这个故事给我一个很好的启示:我们无法永远在所有人面前装富人,但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。 如果广告在最需要的两三个月时间内,在一定区域进行超密集发布,其效果一定是攻无不克! 会花钱,才是最大的创意! 广告频率才是最伟大的广告创意! 世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主! 刚好,最近听被媒体称为“中国户外广告第一人”的李践先生谈起户外媒体经营之道。他讲了一个核心策略: 户外媒体的最大策略在于——覆盖!把以前一年做几个单立柱广告的费用,变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。 云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候,最热衷于采用这种短时覆盖策略,往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略,与我们得出的结论异曲同工,其核心就是,高频率、大范围。 这是什么人性原理呢?---猛烈的事物最容易改变人的理智! 人人都有这样的经验,遇到突发事情(强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情)时,如地震和火灾,人往往会短时间失去应变能力,变得茫然不知所措。在这个时候,人是最脆弱的,最容易施加影响的。与之相反,一件事再怎么感人肺腑,时间长了就淡漠了,几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此,跟道德没有关系,这是人性! 世界上的事,往往是大道至简,越简单,越有力! ?大场面就是大创意 只要有广告从业经验的人,都会发现这样一个共通的现象: 老板要求它的电视广告必须大气磅礴,最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景,好像不如此不足以表现其企业的气势。每当面对这种客户,几乎所有广告人都会大摇其头,背里大骂老板是土包子。 其实,此言大谬!老板每天都站在市场第一线,消费者对他的企业和产品怎么看,老板最清楚! 我在广州一家广告公司做副总的时候,曾带队在广州至上海的一趟列车上,进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈。在调查过程中我发现,几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时,都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”。在后来的上千份问卷统计中,仍有不低于90%的认同率。 这说明,一个广告片,尤其是企业形象广告片,大气不大气很重要。这体现了消费者对你的信任度。 所以,老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏,千万不可低估老板的广告天赋,这是天生的,是市场逼出来的!这份修为,广告人还嫌嫩了! 再看看那些长城、泰山、黄河的镜头,你就会明白,有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力?更大气?更有内涵?更代表一个国家气魄的? 中国一直是个缺乏诚信的市场,人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向,人人都有买过假货、劣货的经验,人人都有过被短斤少两的感受,人人都有过被翻脸不认人的经历。 在这样一种市场环境中,企业推销自己,推销产品,什么是最重要的?当然是赢得诚信!什么是赢得诚信最好的方法?当然就是展现实力与气魄!什么东西最能展现实力气魄?当然就是长城、泰山、黄河!既古老,又雄厚,是民族精神的凝聚,是万众一心的标志,是千年不悔的承诺,是民族奋发的象征!这就是老板的智慧。 光这一点,就够广告人学几年的!别不信!你可以作一个调研,在中国至少90%的人相信这样的广告,记住了,我说的是“相信”,而不是“喜欢”。 ?别用广告看经济 广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上。殊不知,广告除了“策略”之外,还有更重要的“战略”。 国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后,不可思议地发现:日本人将品牌战略定到了一百年以上!而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象。 为什么?因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代,他们打的算盘是一二十年后,这些小孩将成为社会消费的主流,与其现在与中国企业拼个你死我活,不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度,兵不血刃占领未来市场。 (责任编辑:laiquliu) |